專訪伊娃‧易洛思:情感為何淪為商品?

專訪伊娃‧易洛思:情感為何淪為商品?
◎伊娃‧易洛思
杜甦 編譯

 

【編按】曾出版過《資本主義的情懷》與《快樂至上》的社會學家伊娃易洛思,在今年2月初出版新書《情感商品》,整本書圍繞資本主義如何利用、加工並生產我們的情感這一核心線索而展開。她認為資本主義除了靠「理性」計算,也嘗試利用情感創造消費,調動使用者的慾望和情感。而「情感商品化」帶來的風險,意味著在這個情感充斥的時代,情感體驗將成為自我判斷其現實存在的唯一標準,因而被框死在情緒正義中。其論點值得我們思考在晚期現代中,尤其當資本主義經濟與政治的矛盾衝突加深,以及社群媒體與資訊流通的快速發展下所出現的各種以自我情感感受為唯一標準的自命正義。本文轉載自保馬,原文為法國《新觀察家》雜誌對易洛思進行的專訪,中文譯文原刊於「澎湃思想市場」。

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來源:BibliObs

 

情感為何淪為商品?資本主義如何利用、加工並生產我們的情感?

社會學家伊娃‧易洛思(Eva Illouz)曾在《資本主義的情懷》(les Sentiments du capitalisme)一書中提出了「情感資本主義」的概念,用以揭示消費主義邏輯與情感日益緊密的糾纏。她2018年出版的文集《快樂至上》(Happycratie)則探討了「幸福產業」如何操縱人們的生活。

2019年2月初,易洛思延續以往的犀利筆觸和激進觀點,再推力作《情感商品》(Les Marchandises émotionnelles)。這部隨筆集是她帶領的國際團隊(包括來自西班牙、德國、以色列和美國的多位學者),近年來在Club Med(旅遊俱樂部)、賀卡市場、正念心理產業、恐怖電影、環境音樂等多個領域研究的共同成果,所有研究都圍繞一個核心線索,即資本主義如何利用、加工並生產我們的情感。

在大量實例支撐下,易洛思描繪了情感轉化的過程:我們的真實情感是怎樣和某些消費產品發生關聯,進而與它們融為一體成為商品本身,以至於我們再也無法區分真實的情感和模擬出的虛假情感。法國《新觀察家》雜誌在該書出版之際對易洛思進行了專訪。

 

Q:您之前在《快樂至上》中揭示了幸福產業如何支配我們的生活,迫使人們不斷追求自我完善。而在《情感商品》這本書中,人們會不免驚恐地發現,這不過是「情感資本主義」中最顯而易見的一個症狀而已。

A:我認為有必要重新審視「資本主義」及其概念的歷史,以便揭示一種尚未被理論化的商品形式,我稱之為「 情感商品」,或曰「emodity」也就是「情感商品」 (emotional commodity)這個英文詞組的縮寫。

馬克思在《資本論》中將商品定義為一個實際存在的物品,其價值由生產它的工作時間決定。然後到了鮑德里亞,他把商品非物質化了,它成了一組符號。但情感商品既不是前者也不是後者。

安妮‧弗萊伯格(Anne Friedberg)提出了「體驗商品」(commodity-experience)的重要概念,這可能是最接近「情感商品」的。但這位理論家沒有看到情感本身已就是商業戰略的目標,並將成為資本主義發展的最強大的載體之一。這一點通過互聯網和社交網絡表現得越來越明顯了:互聯網在某種程度上就是一種巨大的情感商品,而社交網絡則是情感流通。

 

Q:究竟何謂「情感商品」?它是如何被生產出來的?

A:我舉個例子來回答你。1921年,美國偉大的發明家托馬斯‧愛迪生宣布推出一項實驗計劃,用以研製能觸發特定情緒反應(moods)的音樂錄音。此後他招募了一個心理學家團隊,在美國人中選取了大約3000名留聲機用戶進行調研,進而發展出了一套按12種情感對唱片分門別類的系統(喜悅、愛戀、憂傷、希望……) 。

用音樂激發情感不是什麼新鮮的奇思妙想。但愛迪生團隊真正想要的,也是這項計劃的新穎之處,是製造出能夠「催生」個人良好情緒萌芽的唱片,從而使他們具備更有利而便利的市場價值。愛迪生最終放棄了這個項目,但後人又將其延續下來。早在1920年代,人們就已經開始摸索著從商品所帶來的情感效應中獲利,並將這些效果轉化為商品的價值本身。

我們還可以從中區分為兩個步驟。首先是音樂本身,過去人們在資產階級沙龍、音樂廳或是社交舞會中聽音樂,因此那時它是一種社會或集體體驗,而隨著留聲機和唱片的發明,它變成了個人消費的對象,成了有形實體。隨後人們嘗試預先在這種個人化的新型音樂商品中註入情感。這就是如何通過建立情感與音樂商品的聯繫來將情感本身變成商品。

 

Q:所以這種商品是由人們共同製造的麼?情感商品被主體需求並消費,是為了滿足它承諾帶來的某種情感,而這種情感又是主體自己製造出來的。

A:這就和「產消合一者」(prosumer,亦譯為「生產性消費者」)的概念聯繫起來了,這在消費社會學中是一個非常重要的概念。這個由「生產者」(producer)和「消費者」(consumer)合成的詞,描繪的就是這麼一種一本萬利的由消費者自行完成生產工作的新發明。這是宜家的理念:著名的「比利」櫥櫃我們要自己來組裝;也是麥當勞的:我們要自己存放托盤、丟棄餐具。消費越來越普遍地成為一種消費與生產合一的方式。而對於一部分情感消費來說,消費者更是在實際上被招募來生產他正在消費的東西。例如在放鬆工作坊中,是您自己通過鍛煉來給自己帶來放鬆。

 

Q:您在書中提到,消費理論家們沒有認識到情感商品的有效性,也就是說它們真的創造出了所承諾的情感狀態,並由此產生新的社會準則。請您解釋一下。

A:譬如「浪漫」這個詞被用來形容某個時刻或某種氛圍的含義,是伴隨著某些商品成為浪漫主義情感的代名詞而產生的。自然風光或餐廳的形像先是在營銷中和情侶關聯起來,漸漸地,這些畫面本身就被冠以「浪漫」的形容,而如今在販賣「浪漫之旅」的旅行社傳單上,印著的是按摩浴缸和燭台小圓桌的照片……

這是情感商品與情感的相互建構的最好的例子,這樣的情感過去是不存在的。過去有浪漫的愛情,但所謂浪漫氣氛則只是奢華、性感和放鬆的混合體,是一種20世紀才出現的體驗,包含了越來越形式化的餐廳(柔和的燈光、精緻的菜餚、舒緩的音樂)或旅遊區等等。如今圍繞性愛與愛情,我們擁有非常強大而繁瑣的社交機制。

 

《愛,為什麼痛?》,[法] 伊娃•易洛斯(Eva Illouz)著,華東師範大學出版社2015年版

之所以說情感商品與情感相輔相成,是因為情侶也會反過來期待享用這些消費體驗,以獲得一種鶼鰈情深的感受。情人節就是通過消費來反复證明愛戀情感的典型經驗範例。

 

Q:您指出當今眾多經濟領域都致力於情感生產,資本主義是從何時起開始這種轉變的?

A:從1960年代開始這個進程逐漸明朗並泛化,當時的市場開始將「自我」視為其生產最主要的目標受眾。從歷史上來看,這和精神分析學的發展相對應,精神分析為深入剖析自我並發現「真實自我」提供了工具。

消費社會達到了實體商品飽和的狀態(四台冰箱很難一次性賣給同一個人),繼而抓住真實性的概念大書特書。廣告商將這一理念變成了「做你自己!」的口號。從1960年代開始,我們看到一個新市場在飛速擴張:自我完善。

我們去國外旅行,感受「真正的」的大自然,認識「他者」,體驗陌生的文化。我們諮詢心理醫生以改善自己的情緒狀態。我們去參加服食死藤水的工作坊,想要靠這種亞馬遜迷幻草藥來發現「真實的自己」……此外,追求真實感的行為還能帶來無窮無盡的經濟利益——我們永遠也無法真正明白自己是誰。

 

Q:「真實性」(authenticité)是如何構建主觀性(subjectivité)的?

A:我認為,真實性的概念是現代性主題中最重要的虛構之一。盧梭是它的開創者,他假定存在一種原始的本性,被社會施加其上的諸多奇淫技巧腐化。在這樣的世界觀之下,我們在社會中所扮演的角色,所定義的身份就變得可疑,無法反映出一個人的深層本質。

與之形成對照的,是狄德羅筆下拉摩的侄兒所說的:「我是一件事物,我是它的反面,你永遠不知道我是誰。」從哲學上來說,還有大衛‧休謨,我和他最有默契,對他來說「自我」是一種形而上學的錯覺。

只不過,這種「真實自我」的虛構在今天已經成為具有極強掌控力的概念。正是它促使男男女女拋棄婚姻去過「更真實的生活」,放棄工作遵從本心去搞音樂……這是一個產量頗豐的假設,因為它是諸多經濟與社會行為的基石,也包括精神健康和消費行為。

這也是為什麼這個形而上的幻想已幾乎變成了現實:它獲得了某種實在的本體,因為它在很多不同的地方已經制度化,而正是這些制度給予人們真實的感覺。此外,如果說過去將「自我」的宗教觀念制度化是教會,那麼在今天將自我觀念制度化的就是消費市場,以及利用精神分析學科的各種心靈調節機制。

此外真實性與真誠無關。真誠與否屬於人與他人的關係範疇,是我的話語和我的思想的異質性。而真實性與之相反,是一種人與自己的關係。真實的主體自認為超然於權利、上司、職場乃至家庭限制之外。這是一個自願並自證的反制度主體。因此他會以非常激烈的方式同自己建立關係。

資本主義這種讓我們近乎無法超越的強大力量,便是來自於它不斷地利用我們世界共有的這些道德直覺和準則前提,用商品和經濟行為來使其運轉生利。

 

Q:最讓人著迷而又不安的,是意識到我們情感可以被操縱、製造,只不過是市場構想並運作出來的結果。一旦資本主義的支配影響被人們理解,又該怎麼去區分「真實的」情感和「模擬的」情感呢?

A:這其實是「何為情感真相」的問題。我對此沒有最終的答案,因為沒有脫離規範的主觀性。美學哲學家們都愛思考對這個悖論:讀托爾斯泰的著名小說,我明知道安娜‧卡列尼娜是一個不存在的虛構角色,還是會為她而哭泣。這種情感該如何界定?它是真實還是虛假的?這是我下一本書要探討的主題,但在我看來這種情感境遇已經成為我們整個文化的範例。

我們沉浸在許多情境中,知道它們要么是虛構的(比如電影),要么是由別人創造出來的(比如在Club Med,我們知道自己是在一個以放鬆為目的的框架之中)。在互聯網上也是一樣,我們與見不到面的人互動,但可以感受到因他們而產生的情感。

「朋友」又該如何界定?是真人還是虛構的人物?界限並不清楚。他們是介於現實與虛構之間的實體,必須為此創造一個新類別。因為我們與這類實體分享了越來越多的主觀性。這就是為什麼我們在餐廳常看到四個年輕人坐在一起,每個人都在低頭玩手機,在手機中和他們互動的人,也許比那些在場的人有更強的存在感。也許在一個正在成行的新世界中,虛擬存在可能比現實世界更能有效地調動我們的認知和關注。

 

Q:您在書中指出,資本主義文化一方面強調「理性」是人類行為的原動力(每個行為都經過回報考量),另一方面,它又鼓動人們「加強感情生活」。這個悖論是如何自洽的?

A:哈佛大學已故的社會學家丹尼爾‧貝爾(Daniel Bell)談到過這種「資本主義的文化矛盾」。安東尼奧‧奈格里(Antonio Negri)、莫里齊奧‧拉扎拉托(Maurizio Lazzarato)以及整個意大利馬克思主義學派也很早就在物質生產理論範疇下這麼理解,自1960年代之後,生產需要利用工人一切情感的、想像力的潛能。而這將率先在所謂創意產業(藝術、媒體、公共關係……)中顯現出來。

 

《資本主義的文化矛盾》

 

《帝國: 全球化的政治秩序》書影

 

所以我們要面對的是兩個非常強大的資本主義幻想的同謀,它們確實在共同作用。一方面是可以被稱為「華爾街幻想」的人類經濟學(Homo economicus)依賴於數字、圖表、統計和算法,也就是完全機械和非人格化的思想形式,20世紀泰勒主義的繼承人。而另一方面是來自1960年代的願景,資本主義轉而嘗試利用人類不那麼可加工的東西,即他的情感、想像力和創造力來創造消費品,反過來調動使用者的慾望和情感。

工人也成為像消費者一樣的情感單位。這種運作邏輯幾乎可以轉換到任何領域。什麼是Facebook,難道不是一台由我們自己生產數據的龐大營銷機器嗎?

 

Q:您在這種情感商品化中看到什麼直接的危險?您在該書的結論中寫下它所推崇的身份概念會「破壞我們共有的世界」……

A:風險在於我們的感受將成為我們現實的終極目標,並使我們走向一個充斥著情感的時代,在這個時代之下,情感體驗將成為自我判斷其現實存在的唯一標準。一位心理學家朋友告訴我:「當你感受到一種情緒時,你永遠不會出錯。情感總是正確的。」這就是感情用事,是被框死在情緒正義中。

如果只有情感能給我們帶來現實感,就意味著我們與他人的關係將更加隔離,因為我們的情感無論是否來自集體組織的激發,其體驗和應對都只能在我們心理的內在性中完成。這種情感集約化最終會導致更嚴重的社會分裂和個人的自我僵化:我的感受就是最終的判決,然而人的情感是最難以通融的。

 

Q:這種當代社會「自戀」傾向從何而來?

A:這也是老生常談了。但我認為自戀的說法過於簡化了使個人成為自身絕對評判標準的製度機制根源。並不是人們多麼自命不凡,相反,人的自我價值正嚴重緊縮,這就是為什麼如今有那麼多設備裝置讓我們放棄追求我們的慾望,而去追求能滿足我們現實感與存在感的情感體驗。

 

Q:您認為這是造成今天民主危機的因素之一嗎?

A:民主危機在我看來完全與資本主義,與它所造成的不平等,以及寡頭政治對政治機構的影響力有關。我們生活在一個滲透了資本主義邏輯的世界。政客們(以馬克龍為甚)已經完全陷入這種全球化的意識形態中,並且它現在擁有強大的製度支持,給人們造成別無他法的印象。

 

Q:您怎麼看待「黃背心」?

A:今天早上,我剛去了艾倫‧杜卡斯(Alain Ducasse)在巴黎Cherche-Midi街上新開的咖啡館。咖啡品質非凡、價格昂貴,裝修服務盡善盡美,營造出可與日本茶繁瑣儀式相媲美的差異化氛圍。在那兒喝咖啡稱得上一種「消費體驗」。

關於法國中心城市和周邊地區,高學歷和無證戶,社會寵兒和棄嬰之間的差距,人們做了許多種假設。換個角度想,也可以說這是這是一部分有能力消費情感和感官體驗的人,與其他所有被剝奪、或者感覺自己被剝奪了這種消費權利,只能消費僅滿足基本功能性需求的實體商品的人之間的差距。

 

發佈日期:2019/02/27

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